O importante papel das lideranças na superação de cenários de crise
O cenário econômico global vive um momento de significativa desaceleração. De acordo com dados do Banco Mundial divulgados em janeiro, por exemplo, 95% das grandes economias tiveram seus indicadores de crescimento revistos para baixo, ao passo que, dentre os países emergentes, esse índice chegou a quase 70%.
E, para além do contexto macroeconômico e da geopolítica internacional – incluindo a guerra russo-ucraniana que afeta o abastecimento de insumos importantes e cria barreiras importantes para a cadeia de negócios em diversos países – o Brasil enfrenta desafios próprios de um ano pós-eleições – da volatilidade de indicadores a conciliação de interesses, elemento fundamental de um regime de coalizão.
E isso sem falarmos nos já conhecidos obstáculos que fazem parte do Custo-Brasil e que, há muito tempo, afetam a competitividade do país: problemas de infraestrutura; excesso de complexidade fiscal e tributária; insegurança jurídica, etc. Assim, em maior ou menor escala, tais fatores externos podem impactar no avanço de empresas dentro de um ambiente de negócios que ainda se recupera dos efeitos tão devastadores que a pandemia trouxe para o país.
É sabido que enfrentar diferentes cenários é um papel intrínseco à atividade de um líder em uma empresa. Mas como traçar uma estratégia assertiva para crescer mesmo diante dos tempos tempestuosos que ainda circundam a realidade do mercado? Neste artigo, separei três etapas que considero cruciais.
- A importância dos planos de contingência
O primeiro passo, na minha visão, envolve um planejamento prévio e estratégico de contingência, que prepare as empresas para cenários de crise – que, aliás, não são incomuns em uma economia tão instável como a brasileira.
Um estudo recente da consultoria Bain, por exemplo, apontou que as corporações que estagnaram no cenário após a chamada grande recessão americana, não tinham estratégias definidas para lidar com contextos de imprevisibilidade (ou, para usar as palavras do ensaísta líbano-americano Nassim Taleb, com os Cisnes Negros do mercado, eventos impactantes que mudam, para melhor ou pior, o decurso de uma sociedade/economia).
Nesse planejamento, é importante considerar questões que incluem desde o gerenciamento das forças de trabalho até o investimento em novas tecnologias capazes de aumentar a eficiência, reduzir custos e gerar diferenciais competitivos que podem ser fundamentais para que uma empresa não apenas sobreviva, mas também cresça mesmo diante de crises.
2. Reconhecendo o papel estratégico dos CFOs
Outro ponto importante – e que já venho destacando em outras análises – envolve o reconhecimento do CFO como uma figura estratégica para o sucesso das corporações no presente e no futuro, tanto no sentido de garantir o compliance e processos rígidos de governança, quanto para direcionar os investimentos em inovação, a partir de uma lógica arrojada, mas sem que se perca de vista a sustentabilidade financeira dos negócios.
Como vimos em exemplos recentes do mercado brasileiro, a falta de estruturas sólidas de governança, accountability e de gerenciamento de riscos financeiros podem comprometer a reputação e o valor de uma marca – e isso, sem dúvidas, vale para qualquer organização.
3. Entendendo seu público alvo, alocando recursos e identificando oportunidades
Finalmente, as lideranças precisam conduzir análises sobre o ambiente externo visando compreender, com mais detalhes:
- O perfil de seu público-alvo: uma reportagem de 2019 da Harvard Business Review, por exemplo, apontou que temos desde consumidores que, em cenários de crise, pisam completamente “no freio”; ao passo que há outras camadas da população que, mesmo mais abastadas, se tornam mais seletivas. É preciso, nesse sentido, entender quais são as demandas de seus clientes e leads, adequando o discurso de marketing e vendas;
- As oportunidades: a partir dessa análise, será possível identificar ou mesmo criar oportunidades baseadas nas necessidades do mercado, seja através do reposicionamento de itens/promoções ou de investimentos nas áreas de desenvolvimento de novos negócios e produtos;
- A alocação de recursos: finalmente, é hora de, concomitantemente, investir no seu crescimento, sem abrir mão de reservas sólidas que se tornam, por sua vez, a estrutura base dos planos de contingência de uma organização com visão de longo prazo.
Para concluir, o estudo da Bain que cito acima apontou que, no período da grande recessão, 10% das empresas avaliadas não só suportaram a crise, mas escalaram seus negócios. Tal ponto, a meu ver, está relacionado com a assertividade estratégica de suas lideranças. Afinal de contas, precisamos guiar negócios não apenas em águas calmas, mas também evitar naufrágios em mares revoltos.
Artigo escrito por Alexandre Velilla Garcia, head de Administração da ANEFAC
